变装活动之所以广受欢迎，关键在于它的低门槛。无需向单位告假，不用购买机票或预订酒店，只要化一个够夸张的妆容，再配上一套百元上下的服饰，就能轻松融入狂欢的人群。

今年最令人意外的票房黑马《牛来》仍在热映，但每日票房已从两个月前的几百万，骤降至这两天的几百元。然而在电商平台上，这段时间牛来COS服却销量火爆。

其中大部分买家，都打算参加另一场盛会——本周末街头的万圣节变装COS活动。

在电商平台，销量靠前的几家店铺，牛来COS服成交件数都达到几百件，粗略估算，至少卖出了上千件。这意味着，如果你本周末去参加万圣节变装活动，大概率会在街上遇见不止一只牛来。

三年前上海巨鹿路的万圣节变装“一夜爆红”，年轻人自发组织的街头狂欢，把万圣节变成了万梗节。近两年声势有所回落，但活动却扩散到了更多城市，今年有望迎来一次真正的回升。

今年万圣节，全面升级？

上海、杭州、广州、成都，之前已形成规模化的变装聚集地，今年将举办更多场次。以成都为例，已公布的活动场次超过20场，比去年多了近一倍，形式也更加多元，包括异兽巡游、讨糖巡游、南瓜迷宫、古着手作市集等。

参与的城市范围也更广。在社交平台上搜索，大多数一、二线城市都有类似活动。就连北京这样往年变装狂欢氛围不浓的城市，今年也有一家顺义区的商场将举办万梗cos大赛。

另一个让人意外的北方城市是天津，除了多个商业中心有万圣节主题的街头巡游，甚至有两家商城邀请了一线明星举办线下应援歌友会。

没错，今年更多活动的背后，是各类购物中心在积极推动。

今年大家对街头变装狂欢的期待值依然很高。距离万圣节还有两周，社交平台上想参与变装的人就已开始拉群、找搭档了。

除了新晋角色牛来和常驻嘉宾甄嬛传，不少人期待看到穿着貂皮大衣、在街上大喊“我是罗子君的妈妈，陈俊生的丈母娘！”的薛甄珠。

其实大家对coser的水平要求并不高，关键在于氛围——那种能让人沉浸其中的狂欢感。有人担心人太少，自己全副武装上街会尴尬；更多人担心人太多导致活动失控。

对于上班族来说，变装狂欢是一种极易获取的娱乐方式，不需要请假、不用机票住宿，只要一个夸张的妆容和一套百元左右的服装，就能加入狂欢队伍。甚至不用等到周末，各类主题乐园的万圣节活动早已启动。在街头变装流行之前，主题乐园才是万圣节的主场。

北京环球影城已经连续第四年推出惊吓空间。从9月初开始，“有鬼日”天还没黑就排起了长队。今年是北环万圣节活动规模最大的一次，设有5个IP主题的沉浸式惊吓空间、4大街头惊叫区和1场主题演出，重点是引入了《盗墓笔记》《第五人格》两大本土IP。

除了北环，今年还有多个主题乐园的万圣节活动号称史上最大规模，在硬件升级上投入巨大。总之，鬼屋和惊悚表演越来越多。

中式恐怖最惊悚

今年主题乐园的变化并非简单的“多办几场活动”。

无论哪个时代，恐怖题材都深受年轻人喜爱。尼尔森最近的一份调研报告显示，近两年恐怖题材正悄然席卷电视荧屏。其中千禧一代是恐怖片的核心爱好者，占总观看时长的约31%。

但对主题乐园来说，鬼屋生意要想持续吸引回头客和新客，不能只靠“常规鬼”“白牌鬼”，必须借助热门IP才能带来新流量。换句话说，每年都要有一个吸引游客走进来的理由。

年轻人街头变装，捕捉的是当下热点。主题公园近两年都在改造鬼屋，在原有的通用鬼屋基础上增加中式恐怖主题。

大家要的不是单纯的恐怖，而是一起投入、沉浸其中的氛围感。当然，沉浸式体验的首要条件，是对故事的熟悉和信任。

与丧尸、吸血鬼和南瓜相比，中式恐怖故事更符合中国游客的喜好，更能把人吓到。

主题乐园大手笔引入《盗墓笔记》《纸嫁衣》这样的大IP，背后投入不小。除了IP版权，产品打造也同样重要。

现在的鬼屋越来越像一个小型剧场（事实上许多乐园已在打造剧场）。鬼屋甚至比剧场更复杂，因为游客不是坐在固定位置，而是排队走过“舞台”。

为了保证效果，NPC并非一直在表演。但突然出现的NPC，可能只有前排游客能看到，后排只能听到尖叫。因此，惊吓的节奏和NPC的配合至关重要。

除了北京环球影城今年引入两个大IP，欢乐谷和郑州方特等本土乐园也早已行动。

去年可以说是主题公园中式恐怖的破圈元年。游客们突然发现，《纸嫁衣》、聊斋故事、香港僵尸、盗墓，甚至仙侠、傩戏等各类中式恐怖故事，都被搬进了主题乐园的鬼屋。

在许多中式鬼屋体验帖中，评论区都有人推荐天津欢乐谷。从数量上看，天欢确实堪称中式恐怖天花板。不仅有4个国风“尖叫区”，还有5个中式“惊奇区”，懂的自然懂。

今年天欢最大的增量是中式（惊悚）演艺，包括慧娘、红嫁衣、傀舞、灵渡等实景大戏，天黑就开场。夜间还有惊魂大巡游，以及纸嫁衣接亲花车。

如果说别人家的鬼屋只是景区里的一个个独立景点，那天津欢乐谷入夜后完全变成了主题景区。

游客甚至可以根据自己胆量大小，选择红、绿两种手环。突然跑来准备吓你的NPC，只要你晃一晃绿手环，他就会自行退下。胆大选红色，意味着允许一路上的妖魔鬼怪跳到你眼前。

万圣节其实是救市档

为什么主题公园和购物中心突然加码万圣节档期？从时间上看，就是中秋国庆和圣诞元旦之间，需要一个主题来“救市”。

全球主题公园行业这几年把万圣节从“节日装饰”提升到与暑期、圣诞并列的核心档期。像环球影城、迪士尼这样的跨国乐园，早已跑通了万圣节模式。

暑期与双旦之间的秋季，原本是主题公园的淡季。而能够单独售票、集中在夜间的万圣节活动，就成了边际效益非常高的产品。

《福布斯》曾报道称，环球影城的万圣节活动“复活了秋季”，“让晚上比白天更拥挤”。从财务数据看，有业内人士认为，万圣节活动相当于乐园的“第十三个月”。

收费方面，虽然今年北环和上迪都没有在活动期间单独销售夜场票，但确实让乐园在淡季卖出了旺季票价。

同时，打开上迪网站，万圣节还有非常贴心的一日套票，价格1228元起，包含万圣巡游和幻影秀预留观赏区，以及万圣特饮和“领嚎之王”限定王冠。也就是说，如果你不想排队、想拿限定周边，就得买套票。

无论是北环还是上迪，当下都面临业绩压力。迪士尼2026财年三季度电话会上，管理层明确提到亚洲地区消费者需求疲弱，主要反映在上海和香港乐园，并预计延续到四季度；北环方面，据此前媒体报道，截至今年9月底，北环过去12个月的调整后EBITDA约为1亿美元，上年同期约为2亿美元。

近两年，国内主题乐园竞争更加激烈。从今年国庆假期的景点排名来看，靠NPC内容吸引游客在全国已跑出多匹黑马。

今年美团评出的热门景点Top10，除了北环、上迪、珠海和广州长隆，还有开封万岁山武侠城、唐山河头老街、开封清明上河园。

可以说，今年的主题乐园，比以往任何时候都需要这种“日咖夜酒”的玩法。而变装狂欢的半全场模式，正是推动这一趋势的关键。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：王晓玲，36氪经授权发布。